Alexandre, orphelin très jeune, a été littéralement biberonné aux mots par ses deux grands-pères : Emile, as du Scrabble – du genre à placer « oxyacétylénique » –, et Arsène, champion de mots croisés. Lecteur précoce, le garçon en prend de la graine lettrée, et des notes (« carnynx », « wacapou », « yatagan »), fait sensation aux émissions Questions pour un champion, Des chiffres et des lettres, intègre la Grande Ecole (Sciences po?). Jusqu’à ce qu’un publicitaire le repère et lui propose un métier qui n’a pas de nom : créer des noms. De voiture, de parfum, de yaourt, de médicament, de produit d’épargne bancaire, de logiciel… Il crée sa propre agence, Marlow (inspiré par le rival de Shakespeare), est sollicité pour trouver le nom d’un missile antinavire,…